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• 产品生命周期理论ProductLifeCycleTheory一Nernon的五阶段论周期中的国际投资与国际由美国经济学家、哈佛大学教授RaymoudVernon于1966年在《产品贸易》一文中提出，并由威尔斯LouisTWells和赫希Hirsoh等人加以发展。还由基辛Keesing，1967、克鲁伯Gruber、梅达Mehta、梅基SPMaggee等人进行补充和验证。1979年，Vernon本人对该理论又产生了怀疑。该理论在技术差距论的基础上，将一种国内市场营销学的概念引入国际贸易理论，认为能够进入国际贸易的新型工业化消费品都有一个生命周期，这个生命周期划分为五个阶段。在不同阶段上，新型工业化消费品的产品特性、国际生产区位和贸易格局各有不同的特点。第一阶段：OA段——新产品阶段。由于新产品刚刚出现，产品设计没有定型、生产技术和加工方法需要不断调整，要素配合比例经常变化，需要生产者和消费者不断反馈信息，仅仅在创新国如美国生产和消费。只限于试生产试销售，新技术产品一般不出口。第二阶段：AB段——产品成长阶段。创新国对新产品进行了改进，为满足国内外市场的不断增长的需求，产量迅速提高。在这一阶段，国外还不能生产这种产品，故创新国在国内和国际市场拥有完全的垄断地位。而这阶段的出口，主要是面向与创新国经济发展水平相似的国家西欧、日本等发达国家。第三阶段：BC段——产品成熟阶段。新产品在创新国已经标准化，国内市场基本饱和，国际市场需求迅速扩大。这时候，新技术和新产品的创造发明者发现授权本国和外国的其他生产厂家生产这种技术产品更加有利可图，于是国际技术转让就开始了。其他的新技术模仿国可以在国内生产并满足国内市场的需要，技术创新国的出口竞争优势受到削弱，出口规模。但由于规模经济、工人技术熟练生产效率销售渠道和管理优势，创新国仍然有出口竞争优势和控制国内市场的能力。第四阶段：CD——其他发达国家参与新产品出口竞争阶段。由于技术和产品的完全标准化，技术和品牌优势在国际竞争中的重要性已经不存在，国际竞争优势主要依赖于成本和价格竞争。这时候，新技术模仿国的生产规模迅速扩大同时销路逐渐打开，市场不断扩大，而且凭借其劳动成本优势和其他成本优势开始向第三国市场出口新产品；新技术发明国的生产和出口竞争优势受到严重挑战，产量开始减少并部分进口该产品。第五阶段：D点以后技术创新国成为该产品的进口国。由于其他发达国家的工资较低，以及大规模生产带来的成本降低的经济效益，超过了向技术创新国出口所需的运费和关税，其产品最终进入技术创新国市场，技术模仿国取代了技术创新国成为国际市场的主要出口供给者，这样新产品在技术创新国的生命周期结束，技术创新国又会致力于新技术革新以引入新产品。新产品的生命周期虽然在技术创新结束，但其他生产这一产品的发达国家可能处于周期的第三第四阶段。同时，发展中国家很可能在国内才开始生产这种产品，并逐渐向发达国家增加出口。这种新产品的生命周期，在生产国之间呈波浪式推进。现实生活中确实有许多工业产品经历了生命周期的五个阶段，如收音机、录音机、电视机、空调、电冰箱等等。最近几十年来，新技术、新产品的更新换代和地理扩散速度大大加快，或者说周期缩短，使我们可以亲眼目睹一个个完整的产品生命周期。但是这种趋势本身又引起了一个重要的理论问题，即技术创新国为了取得新技术新产品的垄断优势越来越难。因为发达国家之间的科技开发能力差距不大，一种新技术新产品发明之后很快就被技术模仿国迅速采用，技术创新国要维持技术优势必须跑得更快。而由于产业结构的调整速度加快，落后的技术模仿国发展中国家与发达的技术创新国的技术差距将越来越大，落后国家产业结构的代价也就越来越大。二梅基的三阶段论梅基的重新表述新产品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段1新产品阶段：技术创新国首先发明了一种新型工业产品，更多属于技术密集型产品，主要在国内生产和销售。技术创新国在国际生产上具有完全的技术垄断优势，有可能通过这种技术垄断优势获得国际竞争能力而向其他发达国家市场出口这种产品。2成熟产品阶段：技术定型、生产和消费规模扩大，有能力向国际市场大规模生产和出口。而其他发达国家开始仿制这种新型工业产品可能技术转让授权、技术侵权仿冒、自主开发，技术创新国的垄断优势逐渐减弱，但其生产规模和效率优势以及销售渠道已经确立，仍然具有一定的国际竞争力。3标准化产品阶段：技术完全定型和标准化，技术垄断优势已经丧失，发达国家的新兴产业已经高度成熟，新产品的国际竞争优势主要来源于成本价格优势。这时候，发展中国家已成为世界上最理想的低成本生产区，发达国家通过技术转让或跨国投资把新产品生产区位配置到落后的发展中国家，使发展中国成为世界市场的主要生产和出口基地。随后，其开始向发达国家市场大量出口返销这种工业品，发达国家的这种新型工业品产业开始衰退，新产品的生命周期结束。新产品在生命周期的不同阶段上，产品特性、竞争优势、贸易格局、生产区位都有不同的特点：生产区位的变化：新产品阶段——国际生产区位中心在技术创新国；成熟产品阶段——逐渐扩散到其他发达国家；标准化产品阶段——转移到发展中国家。竞争优势的变化：新产品阶段——产品属于技术密集型，技术垄断和产品差别是贸易优势的重要来源；成熟产品阶段——产品属于资本密集型，产品差别和技术差别作用减弱，成本优势和规模优势的作用开始加强；标准化产品阶段——劳动密集型产品，技术和产品差别优势完全消失，大规模投资的约束作用也下降，成本优势成为竞争能力的主要制约因素。产品需求的变化：新产品阶段——技术创新国其他发达国家是主要的消费市场；成熟产品阶段——所有发达国家是消费者；同时发展中国家的市场需求开始增长；标准化产品阶段——产品已经成为生活必需品，全都是重要的消费需求市场。贸易格局的变化：新产品阶段——创新国是生产中心和消费中心，向其他发达国家出口；成熟产品阶段——创新国和其他发达国家都成为生产中心，激烈争夺发达国家的市场，其产品开始向发展中国家出口；标准化产品阶段——发展中国家成为世界生产中心，并开始向国外市场大量出口产品。
  黄生龙2020-01-17 17:19:35
• 产品生命周期定义的目的使新产品能迅速进入成熟期减少新产品的失败产品生命周期产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，由一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程。借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。产品生命周期是可以延长的。产品生命周期是产品的市场寿命。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命。产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
  管爽爽2020-01-17 17:00:47
• 产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农RaymondVernon1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期productlifecycle，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国一般为最发达国家、一般发达国家、发展中国家。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期或引入期、成长期、成熟期和衰退期。1第一阶段：介绍引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。2第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。4第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。产品生命周期理论的意义1产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。2借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。3产品生命周期是可以延长的在产品生命周期各阶段的市场特征为：1投入期。投入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。2成长期。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。产品成长期，企业的营销策略要着重解决：①建立良好的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品。②促销重点从"产品"转向品质。3成熟期。成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。4衰退期。由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品。因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了平衡产品组合的产品外，不宜采取继续营销的策略。1.引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
  窦进良2020-01-17 16:01:07