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• 营销人员永远不可能设计完美的营销战略，但可以根据SWOT分析结果制定营销战术。假设你是一家保健品公司的营销总监，你未必能知道上一年度中国市场补钙产品的精确总销量；即使对现状有百分之百的了解，你也未必能作出百分之百的准备。换言之，一名营销人员恐怕永远无法制定出一份“完美”的营销计划。市场营销人员常常希望能制定完美的营销计划，但这是不可能的，过于苛刻的要求反而会给公司的经营带来麻烦。在8月5日北大经理人管理培训网、剑桥职业/专业资格证书中国认证中心主办的《剑桥大学高级管理总裁课程》上，剑桥国际课程讲师、麦古利国际亚太地区总部区域发展总监孙一鸣强调说。孙一鸣指出，制定市场营销战略的本质是对现有情况进行分析，并对未来作出预测和部署。在此过程中，营销人员可以灵活运用SWOT分析法这种经典的管理工具，以此了解企业的当前环境、未来竞争状况，从而制定一套能适应环境变化的企业营销策略。皇冠公司的案例SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学韦里克教授提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析法属于企业内部分析方法，即通过对企业内部情况进行调查，将Strengths强项、Weaknesses弱项、Opportunities机会和Threats威胁等四大因子罗列出来，然后按矩阵方式排列，再运用系统论思想，综合分析各种因子，得出结论。孙一鸣认为，在运用SWOT分析法的时候，企业要将外部环境与内部资源结合起来作系统分析，然后制定正确的营销战略。接着，他介绍了一个企业案例，要求学员根据SWOT分析法分析出的该公司现状，为其设计6个月内的战术行动方案。皇冠公司是一家中美合资企业，主要业务是装配及销售中小型压缩机和制冷机组。公司有大约60名员工，其中总经理为澳大利亚人，在中国居住已长达8年之久，市场销售部由1名总监、2名地区经理、5名销售工程师以及2名技术工程师组成。皇冠的客户主要是OEM厂商及经销商，每位销售人员都要与直接用户和经销商打交道。由于业务发展迅速，皇冠公司未来发展势头良好。竞争对手主要是两家分别来自德国和意大利的公司；中国台湾和本地的厂家正在逐步成长，他们对其未来市场份额具有一定威胁。为此，皇冠公司管理层马上就要召开管理会议，探讨下一步的工作重点。日程表与岗位目标不可或缺案例讨论结束后，第一组同学首先发言。他们将团队组织架构及执行力作为主要考虑因素，认为公司的主要问题在于人力资源方面：由于管理层缺乏经验，造成了部门员工的职责不清，责任感不强，战斗意志较弱等问题，所以加强员工组织建设应是首要工作。因此他们提出，皇冠公司在战略上首先要增加人力资源部门的人手，加强对销售队伍的管理；第二是要建立强大的售后服务队伍，在得到客户反馈信息后及时反应；第三是加强分销渠道。在战术上，公司则需要加强零配件库存管理，让管理层持股以强化激励机制。对第一组的发言，有学员表示：“他们的分析不够详细，没有时间计划，也没有具体的责任目标。孙一鸣赞同道：“是的，在进行SWOT分析时，要制定详细的个人行动计划书，确定目标、执行者以及操作流程。第二组学员的发言则强调了保持品牌优势的必要性，他们从市场、管理和竞争三个方面进行考虑，并制定了相应的战术：先是用3个月的时间进行人员培训和团队建设；其次是在主要城市开设办事处，办事处人员以内部培养为主，再利用一个月的时间制定经销商管理方案；最后用两个月时间进行竞争对手调查，成立专门针对中西部地区的技术支持小组。孙一鸣对此评点说：“制定战略战术时，你们有具体的日程安排，这样很好。但你们要牢记，一个公司的发展离不开经销商的支持，因而要对传统的经销商管理模式进行改进和创新，与他们一起成长，展开更多的合作，而不是力图控制他们。关注I、Me、My、Mine、MyselfStrengths强项公司总体目标及战略清晰；产品线95%齐全；产品质量高，市场认可度高；价格战略被市场接受；库存齐全。Weaknesses弱项缺少管理人员落实战略；管理人员缺少经验、能力；上海办尚无经理，此外技术工程师、分销人员不足；团队精神差，缺少沟通；职责不清楚，各自推卸责任；零配件不全，影响售后服务；经营网络、客户网络零散；宣传促销少，市场运作差；销售人员积极性差，工作不仔细。Opportunities机会市场潜力大；国内经济状况好；卖方市场。Threats威胁竞争对手经销网络齐全，销售额理想；竞争对手市场宣传力度大，经常搞产品讲座及展会；竞争对手销售及服务队伍积极主动；本公司广州市场放缓。第三组的发言则指出：前两组的计划都存在严重缺漏，“前两个小组概括问题时都忽视了企业文化建设，包括员工归属感和高效员工的影响力等因素。他们还提出，皇冠公司可以利用卖方市场条件发挥自身产品优势，变OEM收购为自有品牌，建立中高端市场领导者形象。孙一鸣对该小组的补充给予了充分肯定，并举例说：“人性化管理是企业获得长远发展的基本要求。人一生有五个特别的朋友―――I、Me、My、Mine、Myself，它们可以分别译为我、自个儿、我的、我自己的、我自身。可见，每个人都对自身有极高的关注度，所以企业应该建设以人为本的文化氛围，让员工可以实现自我价值。接下来，孙一鸣公布了自己的参考答案。他与学员们在战略规划方面的想法差不多，都主张建立营销队伍，发展营销管理者，确认各岗位责任，指定销售管理系统以管理客户与经销商，建立客户服务体系等等。在未来6个月的战术制定方面，他的看法与学员们稍有不同。他认为：皇冠公司首先要在北京、上海、广州三地召开大规模的产品发布会，并在杭州及广州各聘用一名销售工程师，在上海聘用一名技术工程师及一名销售经理；然后在北京、上海、广州三个重点区域发展10家经销商，再发展8至10家大OEM厂商。最后，孙一鸣总结说：“作为一种分析工具，SWOT本身并没有实用价值，它的价值来自于进行SWOT分析之后产生的结果，更来自随后对症下药式的解决方案。
  齐新林2019-11-06 16:01:07
• 一。首先你要明白什么是swot，SWOT分别代表：strengths威胁1、海南目前是一个较封闭的小岛，竞争压力较小，但是跨海大桥建立后，信息资源高速流通，将提高海南整体竞争力2、海南省的旅游行业正在发展中，旅游行业不规范，宰客事件时有曝光，引起社会舆论，这对于导游来说实在是不小的压力。三、措施1、任何职业都对自己的专业知识有要求，因此在大学期间，应好好学习，扎实巩固自己的专业知识。2、导游工作的特点要求导游是个知识面广阔的杂家，因此在大学期间应该继续保持和发扬阅读的习惯3、导游要处理好一群游客的游购行娱住食，可以说是一个保姆，所以从现在起就要培养自己细心细致4、纸上谈兵永远成不了事，因此要制定周详的计划，改掉自己执行力差的问题。三。小贴士在这份作业里，我们老师还要求我们写职业和职位，措施。其实很好写的，随便写两句话就成了一份分析了，有些句子不知道该怎么组织，就看看网上的传媒公司的新闻工作者所需要的特质和面临的挑战，我想你比我更清楚吧，o∩_∩o..。
  龚小艳2019-11-06 15:55:12
• 公司全名：北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司作为国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业，厂址位于北京市顺义区牛栏山工业区，总占地面积240余亩，建筑面积45000平方米。通过参与国家的农业产业化调整，牵手农民与市场，以果蔬汁作为牵手的主导产业，公司拥有多条具有国际先进水平的饮料加工生产线和数万亩专业级绿色种植基地，每年可将10万吨新鲜、营养、美味的“牵手”果蔬汁奉献给广大消费者。牵手”集农业种植、资源开发利用和环境维护为一体，联合地方政府、当地农民、国家蔬菜工程技术研究中心等科研单位建立起了一条果蔬种植、储运、科研、深加工一条龙的产业化项目。公司始终立足于“一手牵农民，一手牵市场”的高点，以繁荣农村经济为己任，以满足市场需求为宗旨，极大地发挥了农业产业化龙头企业的引导作用，在追求企业自身发展的同时，带领着众多农民走上了富裕之路。为了保证产品的新鲜美味及企业的持续发展，公司先后通过了ISO9000、ISO14000、HACCP、QS等体系认证，实现了从土地到餐桌的全程无污染质量控制。而公司采用的国际最新蔬菜深加工技术及细胞破壁、分子包埋等生产工艺，更确保了产品安全、美味、有营养。作为纯天然果肉型饮品，“牵手”果蔬汁既保持了纯天然性和丰富营养性，又通过先进技术获得了清香、甜爽的美妙滋味，多种规格、多种口味更可满足不同人群的需求。公司也获得了“以胡萝卜为主要原料的系列果蔬汁及其制造方法”的发明专利。牵手”果蔬汁的主要生产设备均来自瑞典的TetraPak和真正其独特商业价值的品牌个性了。在牵手的营销战略与策略中，品牌定位始终缺失，导致牵手营销只能依靠产品特点，而不能通过塑造品牌形象、积累品牌价值而在消费者心目中建立起明确的印象和牢固的地位。因此，牵手果蔬汁名义上是在进行一种品牌营销，这就产生了四大以下营销现象：A.公司在进行大量广告宣传时，产品和品牌建立了知名度，但宣传一停止，人们就忘记或印象不深；原因是因为牵手内在意义未挖掘，光凭“牵手”二字无法深入人的心灵，留在强烈印象，从而导致品牌营销巨大的投入变成了单纯的销售促销行为，造成营销品牌推广投入的极大浪费；B.如果部分消费者记住了，也是因为使用了牵手产品，使用感觉不错而引起；但问题是牵手产品的营养优势是否真的象公司希望的那样强烈，从而能使牵手产品具备足够的市场销售竞争力，一旦产品本身销售力不如预期，营销受挫势在必行；C.由于品牌缺乏个性和深刻的打动人心的记忆点，产品的销售必须和只能依靠单一的产品优势和产品销售力，而不能从品牌号召力上取得深层引导支持，自然也就造成了牵手果蔬汁不能在销售上取得骄人业绩；D.更为重要的是，对于销售贡献最大的两大因素，即商品品牌美誉度和忠诚度，由于品牌支撑缺失和产品USP独特卖点诉求不够突出强烈，而无法跟随牵手的宣传推广与销售活动快速建立起来，最终导致企业产品品牌成长不足，处理不当，极易长成“侏儒”，而本来她是有条件能够长成“巨人”的。此中教训，不能不令人警戒，发人深思。一直以来，企业界和咨询界有许多人把产品定位或目标市场定位误以为就是品牌定位，在产品经营与产品竞争阶段不会有事，但一进入到了品牌经营阶段，那就成了巨大失误。其明显的严重后果是：企业费尽心机，使出了浑身解数，费尽了九牛二虎之力，就是无法建立起真正的品牌价值和市场竞争优势。而事实上，产品定位和目标市场定位都只不过品牌定位的一个部分，它们支持和构成品牌形象定位，但却不是品牌定位本身，更不能也无法取代品牌定位的重要位置。看看可口可乐、百事可乐，或者阿华田、高乐高，甚至营销已经落伍了的汇源果汁，它们是怎么营销的吧，在当今竞争激烈的饮料市场，没有高明完整的品牌定位及其营销战略，饮料产品想到火爆市场绝对难以成功。从牵手至今奉行的营销战略策略来看，主要包括以下几点：一.强调果蔬汁双重营养、有利于消费者改善健康的产品特点，以吸引顾客选用；二.以事件或赞助体育、公益活动来扩大影响，提高产品知名度和美誉度；三.变着法子不停促销推广，以开拓市场和增加销售；四.销售渠道分为两块进行，一块商超，一块酒楼；五.虽然总体营销策略由总部统一制定，但仍然分区具体进行品牌和产品推广活动。我们认为，从表面看，牵手所采用的营销战略没有什么大错，个别活动甚至还颇费心思，不能说对营销不懂，尤其是在销售这一块，骨干都来自可口可乐，力量很强，销售执行力据说不差，但销售还是不行，那到底是为什么？为什么呢？！通过观察分析，笔者认为，问题出在牵手公司卖的是饮料产品，用的却是保健品的营销策略和组合！犯的是营销策略不对应于产品根本性质的营销基本错误！何也？试一一分析之。我们都知道，碳酸饮料也好，非碳酸饮料也好，水也好，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼当今天下，谁能称得上是真正的市场英雄？成为英雄的又是以什么样的营销策略成为了英雄？笔者认为，在成熟或接近成熟的饮料市场，饮料企业和品牌成功的共同秘诀源于一种简单却功效神奇的营销模式，该模式包括营销最核心的四大要素，那就是：四要素营销模式。哪些有了，哪些没有；有的水平怎么样，没有的又缺乏到什么程度；有哪些事已经做了而且做得不错，有哪些事在做但做得不行，有哪些事根本没做；等等。也就是要SWTO一下自己，把自己的情况和应该做什么事摸清楚。而不是坐在那里干着急。第二，我个人认为，很明显，牵手果蔬汁的情况是：好产品有，好品牌没有；好功能有，好感觉没有。所以先做品牌分析，深入挖掘品牌理念，丰富品牌文化意义，找出品牌核心主张，形成品牌营销口号为第一件事。这事不解决，光从产品销售策划上做文章没有用。第三，感觉找到了，品牌也有了，接下来才是营销策划和品牌传播，两者合并叫做整合营销传播。公司制定出一个方案，当然，在具体策略上创造性手段可充分发挥其巨大作用。第四，最后，牵手应该综合考虑竞争因素、环境因素，制定出两个营销战略：一个长期，一个短期。长期用于实现企业根本目标，短期用于扭转营销局势，奔向美好明天。
  齐晓斌2019-11-06 15:02:48
• SWOT四个英文字母分别代表：优势。执行力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿，完成任务的能力，完成任务的程度。执行力：对个人而言执行力就是办事能力；对团队而言执行力就是战斗力；对企业而言执行力就是经营能力。而衡量执行力的标准，对个人而言是按时按质按量完成自己的工作任务；对企业而言就是在预定的时间内完成企业的战略目标。
  车巧林2019-11-06 14:58:20