市场营销是企业以经营获利为目的的共同性社会行为，也是市场经济条件下社会经济运行和资源配置的重要环节和手段。面对日益激烈的市场竞争，市场营销作为商业银行一项重要的企业管理职能，对其提高生存与发展能力，越来越显得尤为重要。本文结合商业银行业务实际，对商业银行市场营销着力点提出几点看法。一、加强营销风险管理，拓宽市场营销渠道1．夯实基础是强化市场营销的关键。市场营销是一家商业银行的核心职能。市场既是商业银行营销管理的出发点，又是其归宿点。商业银行最终能否取得好的经济效益，主要看其是否为客户提供了所需要的产品和服务，赢得了客户，就赢得了市场。因此，商业银行必须做好市场营销的基础工作。一要完善市场营销体系和机制。商业银行要在总、分行两级成立市场营销委员会，理顺前台部门之间、前后台之间、上下级行之间及同级行之间的关系；积极研究制定客户经理营销业绩的考核办法，建立和完善利益协调机制，制定综合营销中各参与部门的利益调整办法，健全主办行、协办行的利益分配机制和责任追究制度；要培养和充实客户部门业务骨干力量，完善客户经理制，推出产品经理，设立风险经理，建立重点客户维护责任制。二要围绕客户价值的深度开发创新业务产品体系。随着客户对金融产品的需求越来越呈现出多样化、个性化的趋势，商业银行必须深入市场做细致的调查研究，加大适合于市场需要的金融产品的开发创新力度，满足不同客户的个性化需求，为客户创造自身的价值提供便利条件。目前产品和业务创新的重点是适应客户多元化需求，积极推出商业银行金融产品套餐组合服务，积极拓展债券结算代理、黄金交易代理等新业务。三要培养一支过硬的、高素质的综合营销队伍。如果客户经理对金融产品了解甚少，不懂得为不同客户提供不同的金融产品组合套餐，也就无法营销好商业银行的金融产品。因此，要定期培训客户经理，让其了解、熟悉和掌握商业银行的各类产品，使之学会针对不同客户灵活营销搭配不同金融产品组合。此外，要不断完善市场营销机制，经常深入市场调查分析，及时掌握市场变化，针对市场需求变化制定新的营销方案，不断推出适应市场需求的业务产品，与此同时还须防范市场营销风险，加强对客户的事后维护和柜台服务，使市场营销工作形成一条完整的服务链。2．利用综合营销战略拓宽市场。综合营销是向客户及其关联客户持续提供以满足其全部金融服务需求为目的，包括资产、负债及中间业务“三位一体”、本外币一体经营的全方位营销方式，是银行业务快速扩张、经营效益迅速提高的重要手段。因此，商业银行要适应客户多元化需求，将自身的各种产品——资产、负债、中间业务进行整合与创新，制定整体解决方案，满足客户需要。应充分利用金融产品价格浮动权，在央行允许和自身可接受的范围内，对不同客户确定不同的价格，以抢占市场份额和发展空间。同时，在营销的过程中，应积极对客户的上游、下游和关联客户开展进一步的综合营销，不断拓宽商业银行的业务市场。二、加大客户维护力度，实现分层高效服务1．客户维护是营销管理的延伸。拥有客户，就等于拥有市场，拥有财富。客户已成为银行最为重要的资产。通过市场开发，把产品营销到市场，把好的客户带回银行，不是其最终的目的而是必须通过客户维护手段，不断适应客户的变化，开发出与之相适应的金融产品，留住客户并为之提供最优秀的服务，以提高商业银行的经营效益，这才是终级目标。所以，维系商业银行长盛不衰的必由之路，就在于加大客户维护力度，长久地拥有客户。在目前各家商业银行金融产品趋同的情况下除非客户非常不满否则他们不会轻易更换银行账户。如客户把账户转到别处，大多数是因为服务不周所至。因此，市场营销必须经过客户维护手段延伸和强化营销管理吸引更多的客户，拓宽更广的市场，才能为商业银行发展带来无限商机。2．分层服务提升客户维护能力。实行适应不同客户的不同产品组合服务，是吸引留住客户的重要手段。客户无论是到哪家银行开户办理业务，主要是谋取两个方面的东西：一是方便，二是利益。任何一家商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个群体，在细分市场、细分客户的基础上，针对不同层次的客户需要，量身定做不同的产品组合、分层服务营销策略，使商业银行的产品线的宽度、深度和长度得以不断地扩展，竞争能力、盈利性也会随之增强。例如海口、三亚、儋州和琼海地区，个体经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收入结构，商业银行可把个体业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期和易于变现周转的储蓄和证券品种，贷款以风险较低的存单质押流动资金贷款为主，便于个体业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。加大系统大客户、优势产业、优良企业公关力度，与有前途和潜力的企业签订银企协议，长期进行各方面的合作。作为重点对象，尤其是电力、通迅、交通等国家支柱产业，可在国际、国内业务和中间业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，占领更多的市场份额，形成商业银行的独特魅力和竞争优势。3．客户维护要注重方式方法。客户部门要按照客户的不同属性分工，即把目标市场的客户按其产业特征、人数多寡、职业状况加以分类，每位客户经理要经常深入到一线客户向其介绍银行产品，这有利于客户经理深刻了解客户的需求状况及所需解决的问题，从而有针对性地开展促销和维护活动。一是要建立客户资料库。客户资料是营销活动的起点，其基本思想就是做到对客户了如指掌，不定期进行意见反馈，征求意见，从而针对每一个客户，提供个性化服务。商业银行要准确规划设计统一的客户信息管理中心，并实行资源共享。二是尽量提供全方位营销后服务，增强客户对银行的依赖性，使客户难以离开。主要包括：金融产品或服务营销后，要做出跟踪金融产品或服务使用情况，定期地去了解金融产品或服务存在的问题；对技术含量高、使用复杂的产品等办理存款、转账、提现、信用卡咨询等业务，为客户提供方便、快捷的服务。与此同时，决策层要不断教育一线员工做好柜台服务和营销，使之清醒地认识到做好营销工作决不仅仅是银行客户部门的事情，柜台服务和营销关系到商业银行最终的营销成果的成败和得失不可小视。因此，柜台一线员工不仅仅是做好和提高自身的服务水平，更重要的是熟悉金融产品，学会柜台营销。只有这样，商业银行的盈利才能建立在可靠的基础上，使任何潜在的营销都会给银行带来可观的利润前景。3．提升服务质量是最好的营销方式。市场营销的实质就是服务的竞争，谁的服务好，谁能更适应市场客户的需要，谁就能抢先占领市场。目前，商业银行广泛开展了星级服务，同时提供排队叫号机，这对于提高质量起到了一定的促进作用。但也有一些营业网点和员工获得的星级称号与其实际服务不相匹配，如有些网点增加排队叫号机后出现业务办理效率降低的现象，严重影响了商业银行的对外形象，给市场营销工作带来了较大的负面影响。因此，在柜台业务营销过程中必须完善和规范员工的服务意识和服务行为，使经营目标转化为人的自觉行为。为了提高服务水平，需要制订和完善各项业务的具体服务规范标准和业务操作规程，对工作的每个环节程序都要有统一、详细、明确的标准，使每位员工接待客户“有礼、有节、有度”办理业务“规范、快速、准确”让客户真正感到“和谐、友善、温馨”；要全面开展“微笑服务”、“限时服务”试行“计件工资”制，对员工的工作实行量化考核、按量计酬，使服务质量与效率、服务水平与数量和薪酬挂钩，使之不断提升服务品质，重塑商业银行服务形象。同时，要积极推出“预约服务”、“岗位规范承诺服务”、“到期电话提醒服务”、“代理收费一条龙便民服务”等服务形式，对服务营销策略进行有益探索，为商业银行市场营销工作奠定高质量的软环境。