关于“农村家庭消费结构变化的调查”的论文

赵顺财 2019-11-06 15:05:00

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毕业论文还是职称论文~。
黄真池2019-11-06 15:55:32

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  • 拓展我国农村需求,增加农村居民消费,需要利用多种方式对农村居民的总体消费水平及其变化趋势给与分析考察,发现并找到影响农村居民消费的诸多关系,譬如,收入和消费总量的关系、收入和消费增量的关系、平均消费倾向、恩格尔系数、城乡消费差距的变化、农业人口比率和农村消费比例的关系等。实践表明,收入是决定消费水平的主要因素,平均消费倾向反映的是当年消费与当年收入的相对关系,恩格尔系数是体现居民生活质量的重要指标。一、消费总量增加与经济收入提高基本同步从我国农村居民消费水平看,农民收入和消费的总量及增量水平的变化关系、平均消费倾向、恩格尔系数、城乡消费差距和农业人口比率与农村消费比例等关系,都表明了我国农村居民整体消费水平是在提高。5、2003年-2019年,从总体上来看,由低到高五个收入组农户的边际消费倾向依次减小。这说明收入越高的农户,用于基本消费的支出是稳定的,因而它的消费倾向较低,并且边际消费倾向随着收入的增长也不断减小,而储蓄的倾向则不断增大。
    桑风月2019-11-06 15:37:11
  • 1994年,天津市农委会同农口12个区、县委农工部及高校专家学者,以市场经济下津郊农民的经济行为及心态为题,完成了一项百村千户居民家庭改革前后的大型综合性问卷调查。本文仅就其中有关农民各类家庭的消费结构作比较分析及对策研究。此次调查共回收有效问卷994份。1993年调查户户均年收入1.7052万元,年商品性消费支出0.5523万元;在农产品消费中,商品性消费占65%,自给性消费占35%。如果就不同收入档次、不同职业、不同文化层次的家庭而言,其消费结构和消费水平,则呈现不同的情况。一、不同收入档次家庭消费水平及消费结构比较1.消费水平较高的家庭是具有积累冲动的家庭。不同收入档次家庭的消费支出与家庭经营状况存在着正相关。调查表明:家庭经营投入越多,消费支出额越多,缴纳税款和上缴集体部分也较多。参见表1。表1:户均生活消费支出与其他支出的关系除粮、棉、油消费外,其他农产品商品性消费与家庭的文化层次皆呈正相关,而自给部分则呈负相关。不过这种相关度所反映的差距还不是很大。2.文化层次高的家庭较为注重文化消费。我们用提高主要劳力科技水平、子女上学、购买书报杂志、聘用科技人才及其他等5项来比较文化消费。依文化层次由低到高排序的4类家庭中,户均年文化消费总支出分别为97元、323元、451元、610元。在文化消费结构中,一个可观的支出部分是用于子女上学,平均占年文化消费总支出83%。特别令人担忧的是,文盲半文盲家庭用于子女上学的实际支出仅为其他文化层次家庭的1/5~1/3。撇开子女上学费用以外的其他文化消费,年户均为70元,其中文盲半文盲家庭仅18.7元,后3类家庭依次为48元、56元、159元。由此可以得出两个结论:一是即使大城市郊区,农民家庭的文化消费总体水平也不高;二是文化消费与家庭成员的文化层次成正比。高中及高中以上文化层次的家庭文化消费高于平均水平2倍以上,高于其他文化层次家庭3~8倍。
    龙小马2019-11-06 15:18:26

相关问答

知识经济时代就是以知识运营为经济增长方式、知识产业成为龙头产业、知识经济成为新的经济形态的时代。知识经济是以知识为基础、以脑力劳动为主体的经济,与农业经济、工业经济相对应的一个概念,工业化、信息化和知识化是现代化发展的三个阶段。教育和研究开发是知识经济的主要部门,高素质的人力资源是重要的资源。知识经济的特点表现在:1知识经济是促进人与自然协调、持续发展的经济,其指导思想是科学、合理、综合、高效地利用现有资源,同时开发尚未利用的资源来取代已经耗尽的稀缺自然资源;2知识经济是以无形资产投入为主的经济,知识、智力、无形资产的投入起决定作用;3知识经济是世界经济一体化条件下的经济,世界大市场是知识经济持续增长的主要因素之一;4知识经济是以知识决策为导向的经济,科学决策的宏观调控作用在知识经济中有日渐增强的趋势。知识经济的“知识”,是一个已经拓展的概念。它包括:1知道是什么的知识Know-what,是指关于事实方面的知识。2知道为什么的知识Know-why,是指原理和规律方面的知识。3知道怎么做的知识Know-how,是指操作的能力,包括技术、技能、技巧和诀窍,等等。4知道是谁的知识Know-who,是指对社会关系的认识,以便可能接触有关专家并有效地利用他们的知识,也就是关于管理的知识和能力。扩展资料:人们在强调知识经济这一概念时,主要是区别于物质、资本在生产中起主导作用的物质经济和资本经济而言的。与依靠物资和资本等这样一些生产要素投入的经济增长相区别,现代经济的增长则部分依赖于其中的知识含量的增长。但不能由此就认为知识经济仅仅是区别于所谓的物质经济或资本经济。知识经济正在给中国的经济发展与社会发展注入更大的活力和带来更好的际遇。大力发展知识经济有利于优化经济结构、合理利用资源、保护生态环境、促进协调发展、提高人口素质、消除贫困等。有利于在新的世纪里建设国家创新体系,通过营造良好的环境,推进知识创新、技术创新和体制创新,提高全社会创新意识和国家创新能力,从而实现中国跨世纪发展之路。在知识基础上形成的科技实力成了重要的竞争力。国家的富强、民族的兴旺、企业的发达和个人的发展,无不依赖于对知识的掌握和创造性的开拓与应用。而知识的生产、学习、创新,则成为人类最重要的活动,知识已成了时代发展的主流,尤其是以高科技信息为主体的知识经济体系,迅速扩展令世人瞩目。知识经济。
我眼中的家庭教育曾经读过这样一个故事,一个男孩带着他心爱的狗跟随他的父亲第边散步,狗在奔跑中踩坏了一个女孩的小水渠,小女孩在男孩的道歉的情况下仍无理地要她做富商的父亲买下这条狗并打死它.男孩的父亲没有代替儿子出是否卖狗的选择,只是告诉富翁,狗的主人是他的儿子,应该由他的儿子作决定.我很赞同这位父亲的做法,他没有把自己的意志强加给儿子,而是让儿子独立思考,自己选择,对自己的事情负责.这样做看似简单,但我却认为不简单.首先,这是对孩子的尊重,父母只有尊重子女,才会受到子女的尊重与信任,这样就为两代人的沟通打下了坚实的基础.可现在我许多家长包办了孩子的一切,从吃的到穿的,甚至包办他们的思想行为,家长只要求孩子读好书,而很少去关心他们的心灵.这样,家长和子女的隔阂越来越大,沟通也越来越难了.其实,让孩子自己选择,还可以了解他们为人处世的思想态度和方式方法,就如开头说这则故事,最后在富商开价到起初的十倍后,男孩仍不动心,坚决不愿出卖他的狗,这说明男孩具有的美德和正直的心.如果这个男孩在金钱面前动摇,暴露出了弱点,他的父亲也就可以教育他了.此外,这样做可以培养孩子独立思考的能力.一个人总要自己去面对人生,父母不可能一辈子当子女的指导者.孩子如果长期受父母思想的主宰,没有独立思考,生活的能力,就无法在这个竞争激烈的社会生存下去,更谈不上有所作为了.最后,它还培养了孩子的责任心试想,一个没有责任心的人,又如何能够面对现实,面对人生呢?因此,我认为,在家庭教育中父母应当非常重视子女,尊重他们的意愿,多征求他们的意见.敬爱的家长们,你们都爱自己的孩子,那就请多多营造这样的氛围,让你们的孩子在这样的家庭教育氛围中健康成长吧。
现代战争是高科技的战争,是信息化的战争。建设一支能打赢未来的信息化战争的部队已经成为我军刻不容缓的事情!有人说,我们要打赢未来的高科技战争,那就要多投入军费,多研制、多装备高新武器。能这样那当然好,可问题是,我们的经费能承担得起吗?既然我们钱不如人家多,底子又没人家厚,那走有中国特色的强军之路就成为我们的选择了!我认为:一、下定决心走信息化道路!打赢信息化战争是靠打出来的,不是喊出来的!只有下定了决心,部队建设才有方向,做事情才有干劲!三,以信息化技术改造现有装备,使之能与信息化战争相适应。如通过数据链把卫星、飞机、导弹系统、战舰、雷达……链接起来,整合到G4ISR系统中去,使各军兵种间、上下级间达到信息共享,互联互通!将普通弹药进行升级,加装制导装置,使这些“笨弹”变得聪明,提高命中率!加强官兵军事、文化素质培养,再好的武器,也需要人来掌握!如果没人会用,和废物没什么两样!四、改革部队编制体制,应该裁撤的就裁撤,应该加强的就加强!优先发展海空军、远程打击力量,组建电脑网络部队和天军,压缩陆军编制,提高特种部队规模,使其能适应信息化作战需要;五、改革部队指挥体制。目前我军的那种自上而下,逐级指挥,自下而上,逐级上报,逐级请示的指挥体制已经不能适应信息化作战的要求,应该改成网络化、平面化的指挥体制!给予中下级指挥人员更大的自由!以阿富汗战争、伊拉克战争为例,美国的四星上将可以直接指挥到前线的单兵,而前线的士兵也可以直接找国防部、参谋长联席会议汇报战况,这种指挥方式省去了不必要的中间环节,提高了效率!有什么事,该谁管,直接找谁就成了,没必要逐级上报,逐级传达。七,整合民间力量,使之能适应未来的信息化战争的需要。如建设高速公路,就要考虑到将来在公路起降战机的问题,建飞机、舰船,就要考虑到将来能将其快速改装成军事装备的问题,委托民间高校,培养我军需要的各种高科技人才,也可以从民间直招高技术、高理论人才入伍;移军于民,军民一体!八,改变武器研发思路,吸引民间企业、科研单位、外资企业等更多的参与武器系统的研究开发,这样可以达到集思广益、投资少,见效快,效率高,将武器系统的研发风险降到最低!有人说,这样做可能会对我国的安全不利,其实没那么严重!以欧洲的EF2000“台风”战机为例。EF2000“台风”是欧洲十几个国家联合起来做的,他们买回去的,只是一架飞机,至于里面的雷达系统、通信系统、武器控制系统……都是各家搞各家的,回去将这些家伙往机体上一装就了事了,没有泄密的问题。我们也可以这样做!以我国的“两弹一星”为例,当时参与研发两弹一星的科研机构数百家,涉及的工厂企业上万个,但发生泄密的事了吗?没有!他们都是做两弹一星这个大系统中的很小的一部分,各做各的,国家只是派人去协调了一下,到最后各个零件组装起来才是一个整体。九、积极探索,发挥人民战争的先进战略优势。即使在高科技的条件下,人民战争依然没有过时,但它的作战方法却发生了根本性的转变。有人说,现代的战争是高科技、高成本的战争,咱老百姓打得起吗?的确,玩电子对抗,发射导弹是高科技高成本,但是,放气球搞烟雾是低成本低技术了吧?千万别小看这气球,看过《沙场点兵》的人还记得吧,最后红军就是用气球对付蓝军的空中打击的。烟雾可以对电视制导、激光制导和红外制导进行有效的干扰,让它们变成无头的苍蝇。此外,像民间的电脑高手也可以对敌人的网络中心展开攻击。有人说了,并不是每个人都是电脑高手的。我承认,但发电子邮件这事估计会上网的人都会发吧。
家庭的基本功能概括起来主要有:生产功能、生育功能、消费功能、教育功能和性生活功能。整体来说,生产功能、生育功能减弱,消费功能、教育功能和性生活功能增强。家庭功能的变迁1.随着社会经济的发展,人类进入了机器大工业为主的阶段。家庭逐渐丧失了作为一个生产单位的作用。家庭的各项消费和支出主要是依靠家庭成员在市场上获得的劳动报酬工资收入来满足,而不是依靠家庭自己的生产来提供。家庭的生产功能弱化或逐渐丧失。2.家庭的生育功能和消费功能并不像生产功能那样明显削或丧失。家庭的生育功能依然存在且也较强烈,但家庭在生育数量和性别偏好方面已不似自然经济条件下那样求多、偏好男孩。家庭的消费水平明显提高,消费结构从吃、穿占绝对优势逐渐变为吃、穿、住、行、用各占一定的比重,消费层次从基本集中在生存资料上,演变成为生存资料、发展资料甚至享受资料兼有。3.在机器大工业为主的条件下,家庭的教育功能和性生活功能变得十分强烈。家庭要培养一个合格或高素质的劳动力,以适应机器大工业生产的需要,家庭教育尤其是科学文化知识的教育必不可少,且必须不断加强。因为家庭科学文化知识教育的加强所造就的高质量劳动力可以为家庭带来更多的经济收入。家庭性生活功能的强化,其原因就是家庭生育子女数相对较少,家庭成员的性行为在多数情况下与家庭生育功能相分离,即性生活主要或多数不是为生儿育女4.从长远来看,家庭生产功能的弱化会随着社会生产的进步迟早要到来,因为这是社会发展的一种客观规律。家庭的生育功能和消费功能是一种弱化的趋势。家庭作为一个生育单位,在家庭事务中的作用下降;家庭消费功能的弱化表现在家庭成员的消费行为和消费内容越来越多地并不局限在家庭之中,而是很多要到社会上进行或获得满足。家庭的教育功能和性生活功能呈强化趋势。目前,越来越多的家庭拥有较少的孩子或只有一个孩子,父母对其子女的期望值越来越高,对子女进行的家庭教育也比过去任何时候都多、都全面。家庭性生活功能的强化主要由两个方面的因素引起:一是家庭生育功能的弱化,人们的性生活与其生育行为越来越多地分离;二是生殖健康概念的引进和得到越来越多人的认同,人们越来越在家庭中追求一种健康、文明、舒适、愉快的性生活。摘自《2000年中国社会全景。
市民投资理财的现状与结构摘要:随着人民生活水平的不断提高,生活方式也发生了前所未有的变化,市民投资理财观念受到的冲击也较大,本文采用抽样调查的方式对某市市民的理财现状与结构进行调查。调查结果表明,市民由传统的单一投资转向现在的多方面投资,市民的理财方式是会根据市场的变化变化的。股票和基金投资成为他们的主要投资方向,对保险的投入也开始加大。关键词:投资理财股票投资基金投资2019年初,中国股市迎来了有史以来最壮观的一波牛市行情,顿时掀起了全民炒股的热潮。2019年11月份,央行公布的数据显示:10月份居民储蓄存款增幅大幅下降,10月末人民币储蓄存款余额为15.8万亿元,降至2019年4月份以来的最低点,当月储蓄存款减少76亿元,是2001年6月份以来首次出现月度储蓄存款下降。这是与传统的中国式理财相违背的,可能意味着中国人的理财习惯已经出现了重大变化的迹象。不论这只是偶然的变化,还是一种趋势性的变化,这个变化至少显示了多年的“储蓄偏好”开始发生转变。1项目调查研究的方法1.1展开项目研究的方法本次问卷调查工作主要针对城市工薪阶层,采用配额抽样和网络问卷相结合的方式,在某市六大区开展调查;发放问卷1000份,回收答卷910份,其中有效答卷872份;问卷按一定的比例随机抽取问卷样本,通过计算加权算术平均数得出相关数据。访问的对象主要是高学历人士:其中本科学历占59%,高中学历占23%,研究生和博士个占5%和4%。本科以上的接受教育的理论知识比较全面,分析问题也比较全面,对理财工具的了解程度高,接受能力强,所以他们的投资方向和对理财产品的选择,很能代表某市市民理财方式的转变。2某市市民投资理财的现状与结构2.1市民的投资理财现状与结构某市市民除了日常必要支出外,收入的其他分配情况:市民满足了日常的消费需求后便将空闲的资金用于各项理财投资,而且调查发现消费支出中用于非必要的生活开支越多的市民会越积极的参与投资。投资股市所占的比例最大占有35.42%。中国证券登记结算公司数据显示:截至2019年12月24日,沪深两市投资者新增开户总数为159283户,其中新开A股账户141716户。投资基金占18.75%,也是受到股票赚钱效应影响,稳健型投资者更愿意将钱投向基金。有30.56%的受访者表示不会将存款全部用于投资,要留存至少三成的资金作为家庭的流动资金,用于应变特殊情况。投资保险的占有9.03%,而且大部分是有比较丰厚收入、教育程度较高的群体。这些投资比例说明,当前某市的市民对活跃的相对传统的股票投资反应热烈,同时也加大了对较为稳健的基金市场投入。2.2市民对投资理财产品的选择经调查表明,获取理财产品的渠道可以很多,通过亲朋介绍占比最多,是60.53%,这说明市民在投资时有羊群效应,当然这种方式是最直接的,但不很专业;其次,从报纸杂志了解理财产品的占23.68%,占比也比较高,而且了解的知识就会比较全面和专业。我们调查了他们会选择何种方法帮助自己选择适合的理财方式:17%的市民是通过向亲戚朋友学习,而作出理财产品选择的决定;27.66%的人会选择找专业的理财人员请教,说明还是有大部分的市民是比较理智和认真对待自己的理财方式,同时也为金融服务行业提供了消费市场;20.21%的市民会利用互联网来选择理财产品,信息万变的经济社会里,互联网的普及为普罗大众带来了方便,短时间内能够便捷地搜寻到所需资料使得越来越多的市民接受它,并利用它来为自己定制理财计划。3现阶段的投资理财结构存在的不足与原因3.1现阶段的投资理财结构存在的不足通过问卷分析发现,大部分某市市民的投资手段仍然过于单一,主要选择波动较大的股票来投资;没有做好理财计划,消费程度受收入变化的影响较大,不能轻松自如地掌握手上的财富,一旦遇到特殊情况便措手不及;选择理财产品的时候也表现出随众的心理,没有考虑理财产品是否适合自己。3.2现阶段的投资理财结构不足存在的原因首先,投资理财产品的创新不足,推广不够,导致市民仍然选择投资较为熟悉的。
什么是广告创意?创意,在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思,有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代,在西方国家开始出现了“大创意”thebigcreativeidea的概念,并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意ideas的解释在广告界得到比较普遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件‘一般知识’的人士,对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中,几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas”引进来,而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义,译成中文后都笼统地解释为创意的原因;也可能是“创意”的思想,在国内流行开来之后,许多人盲目赶时尚,导致概念混乱所致。我们认为:“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”,广告创意所要解决的是“怎么做”,只有弄明确做什么,才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来,怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见,广告定位是广告创意的开始,是广告创意活动的前提。广告创意的特征1.广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,不能随意偏离或转移广告主题。2.广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象,是广告活动所有的目标公众,这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外,还必须以广告对象为基准。射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”,广告创意要针对广告对象,要以广告对象进行广告主题表现和策略准备.否则就难以收到良好的广告效果。3.广告创意要以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,从而产生感召力和影响力。4.广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去,就要采用情趣生动等表现手段,立足现实、体现现实,以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。5.广告创意要以形象化为人现广告创意要基于事实.集中凝练出主题思想与广告语,并且从表象、意念和联想中获取创造的素材,形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影.融汇贯通,构成一幅完善的广告作品。6.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性,它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系,是既在意料之外,又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬DentsuYoug&Rubicam创作的“VOLVO安全别针”,每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委GaryGoldsmith所言:“它是一幅仅有一句文案一辆你可以信赖的车的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西,都是传递信息很快,并且很到位,它无须费神去思考或阅读。因此,广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体,才能成为具有深刻感染力的广告作品。广告创意的分类广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。1.抽象创意抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合,以表现广告的内容。2.形象创意形象创意是通过具体形象创造性的重新组合,以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题,从而直观地吸引公众。采用形象创意,可以形象地展示广告的具体内容,使人一目了然。但是,要避免在采用形象创意时,由于过于简单化或过于形象化,而使受众产生反感。还可以分为1.商品情报型这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心,表现商品的现实性和真实性本质,以达到突出商品优势的目的。2.比较型这种类型的广告创意是以直接的方式,将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较,从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时,所比较的内容最好是消费者所关心的,而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时,可以是针对某一品牌进行比较,也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章,要有一定的社会责任感和社会道德意识,避免给人以不正当竞争之嫌。在我国,对于比较广告有严格的要求,所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎,不要招惹不必要的麻烦或纠纷。3.戏剧型这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品,也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时,一定要注意把握戏剧化程度,否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。4.故事型这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开,在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息,借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性,易于让受众了解,使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹,以使在短暂的时间里和特定的故事中,宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中,不少是故事型的广告创意,如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。5.证言型这种广告创意有两层涵义:一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实,以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过:“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。这揭示了这样一个事实:在其它条件相同的状况下,权威效应更具影响力,往往成为第一位的作用。在许多国家对于证言型广告都有严格限制,以防止虚假证言对消费者的误导。其一,权威人的证言必须真实,必须建立在严格的科学研究基础之上;其二,社会大众的证言,必须基于自己的客观实践和经验,不能想当然和枉加评价。6.拟人型这种广告创意以一种形象表现广告商品,使其带有某些人格化特征,即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意,可以使商品生动、具体,给受众以鲜明的深刻的印象,同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明,帮助受众深入理解。7.类推型这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物,以显示出广告产品的特点。采用这种创意,必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告,用类推的方法宣传为:“正如维生素营养你的身体,我们的产品可营养你的汽车引擎。8.比喻型比喻型广告创意是指采用比喻的手法,对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染,或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明,以达到帮助受众深入理解,使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。例如,皇家牌威士忌广告采用借喻,在广告中宣传:“纯净、柔顺,好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻,宣传自己的粉饼为:“轻轻打开盒盖,里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻,广告自己微波炉的简易操作性,其广告语为:“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。9.夸张型夸张是“为了表达上的需要,故意言过其实,对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础,对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染,以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法,不仅可以吸引受众的注意,还可以取得较好的艺术效果。10.幽默型幽默“是借助多种修辞手法,运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。采用幽默型广告创意,要注意:语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的,切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题,而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。11.悬念式悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动,使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理,并持续和延伸,以达到释疑团而寻根究底的效果。12.意象型意象即意中之象,它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合,它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象,意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。在采用意象型广告创意时,有时花很多的笔墨去反映精神表现,即“象”,而在最后主题的申明上都仿佛弱化,其实对受众来说,自己可以理解其内涵,即“意”。在意与象的关系上,二者具有内在的逻辑关系,但是在广告中并不详叙,给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见,意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。13.联想型联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系,它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样,可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想;在性质上或特点上相反的事物之间产生联想;因形状或内容上相似的事物之间产生联想;在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如,台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意:广告标题:“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”广告图画:一只球鞋,一只小猫。广告正文:“猫在捉老鼠的时候,奔跑、急行、回转、跃扑,直到捉到老鼠的整个过程,竟是如此灵活敏捷,这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的,一位杰出的篮球运动员,能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作,这除了个人的体力和训练外,一双理想的篮球鞋,是功不可没的。在上述广告创意中,“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋,一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的,但是,广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来,给人以新颖、奇妙之感。反过来分析,如果去掉“猫捉老鼠”的内容,在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋,这鞋子怎么怎么好,广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。l4.抽象型抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法,是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说,在现代广告主题的创意表现上,越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前,从直观上难以使人理解,但一旦加以思维整合之后,就会发现,广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如:解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等,在进行广告创意活动中,均可加以采用。广告创意的原则创新思维或称创造性思维,是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说,凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此,应把握以下原则:冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸广告中,要想迅速吸引人们的视线,在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。照片是广告中常用的视觉内容。据统计,在美国、欧洲、日本等经济发达国家,平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2019年11月在昆明举行的第13届中国广告节,获得平面类金、银、铜奖的16个广告作品中,有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品,将摄影艺术与电脑后期制作充分结合,拓展了广告创意的视野与表现手法,产生了强烈的视觉冲击力,给观众留下了深刻的印象。新奇性原则新奇是广告作品引人注目的奥秘所在,也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇,才能使广告作品波澜起伏,奇峰突起,引人入胜;有了新奇,才能使广告主题得到深化、升华;有了新奇,才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。在广告创作中,由于思维惯性和惰性形成的思维定势,使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯,看似“轻车熟路”,却只能推动思维的轮子作惯性运动,“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木,弱化了广告的传播效果。包蕴性原则吸引人们眼球的是形式,打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容,才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层,而要使“本质”通过“表象”显现出来,这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立,围绕创意的选材,材料的加工,电脑的后期制作,都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的,是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。渗透性原则人最美好的感觉就是感动。感人心者,莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化,就好比方向盘一拐,汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是否考虑过他们?”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景,已审核报销的上万元招待费发票紧压其上,引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易,而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱,就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确,诉求恰当,因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。简单性原则牛顿说:“自然界喜欢简单。一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。一个好的广告创意表现方法包括三个方面:清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单,除了从思想上提炼,还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造,构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇,意料之外,情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。总之,一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意,首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式,获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”,寓情于景,情景交融,才能唤起广告作品的诗意,取得超乎寻常的传播效果。广告创意的关键我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化,比如说,从多角度观察和思考问题的发散性,把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性,思维过程的辩证性,思维空间的开放性,思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征,也是广告创意的关键。因为,创意过程中独具一格的思维特点,就是创新思维的独创性。创新思维独创性的生成“笔墨当随时代”,广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进,随着生活而升华,随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节:境域――启迪――顿悟――验证。1.境域,是广告创新思维的生成环境。在广告创作之前,应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解,并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中,对所思考的问题越有激情,进行各种尝试的积极性就越高。2.启迪,是广告创新思维的信息纽带。当广告构思陷入僵局难得其解时,不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象,形成完整而清晰的新思路,再经反复酝酿,用自己的设计语言把它“译解”出来。3.顿悟,是广告创新思维的灵感显现。通俗地说,就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现,有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯,把一些零星的观众及场景照亮,出现一个个活生生的形象。4.验证,是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。通过这一过程,验证广告创意是否拨动了读者的心弦,创意的表现是否清晰,创意是否给读者留下了想象的空间等等。挖掘创意潜能应着眼于独创性精彩的形象广告与公益广告亲切自然,它们扎根于人们的意识中,触及人们的灵魂,使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用,还是设计灵感的显现,都离不开挖掘创意潜能的实践。创新思维在表达方式上着眼于个体,通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此,广告作品要具有独创性,就必须力求从不同的侧面、从相异个体,塑造新的形象,深刻反映事物的普遍性,揭示客观的本质与规律。这就有了我们用摄影来表现“语润心田,受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素:报纸,泉水,青壮年白领,并通过局部置换,创造出一个“陌生”的场景,用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。广告创意实践中贯穿着独创性系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中,有一个相同的元素――在既定的目标下“生动地”表现“单一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”,因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的,只有这样才会在市场上受到注目。以“语润心田,受益无限”为创意落点的形象广告,要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思,广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻,有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解;如果选择满头银丝的主角,又可能有“老年报”之嫌。于是,我们将主角定位为30至40岁之间,成熟的、有思想深度的人士。为了表现“语润心田”这一动作,采用了近乎夸张的“喝水”姿势,以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字,既来源于生活,又高于生活。拍摄时,要求男主角将外衣解开。被风吹起的外衣,犹如蝴蝶煽动的翅膀,预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时,我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味,人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水,看上去像珍珠般晶莹,使这个作品具有高度概括力。这个形象广告的寓意是,公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田,受益无限”,与这个作品水乳交融在一起,起到了互相衬托的作用。2019年12月21日,该报纸整版刊登了这个形象广告,受到了读者普遍好评。广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合,我们不应该把广告创意神秘化,关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。链式效应”有利于提高广告创意的实效广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中,当一个又一个创意设想涌现时,先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用,就像燃放鞭炮一样,点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。检验办报理念是否有效的一种好办法,就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句。理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象,烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨,我们感到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式能够较好地吻合,并通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的,是主动而非被动的。传递就是奉献,传递就是沟通,传递就是服务。选择“传递”,能将“责任造就公信力”这一办报理念,人人相传,相传人人,与时代共进。接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后,虎口朝下,手伸后处,恰好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人,通过传承与传递,呈现勃勃向上的生机与活力。责任造就公信力”形象广告,通过“男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面,生动形象地表现了报纸秉承传统,强化公信力建设,齐心协力共建和谐社会的主题,同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。绿色,是春天和生命的象征,以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中,把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致,产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感,具有较强的视觉冲击力。通过以上案例的简要说明,可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔,学会综合已学到的基础知识,这样才有了创意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流,善于转移知识,把一门知识转移到另一个知识领域,这样就会有突破。综上所述,我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀:“会综合就能创意,会转移就能突破”。任何一种广告创意,都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力,必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼,又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色,能让广告作品闪现智慧的光芒,将会给读者带来联想与启迪,为社会弹奏和谐的音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效,但奏效的一定是新奇独特的广告。