——促销员职业能力的基本要求：促销员三要素。一、攻击力。好酒不怕巷子深是一句老话，但是对于现代商品营销而言，产品不可能在所有方面都具备完全的竞争力；各个品牌的产品线都针对消费市场的需求而具有差异化的产品性能和功能特性；而产品的新技术应用和设计通常是走在用户的产品知识普及之前；尤其处于产能过剩的买方市场的经济环境，推销员“人”的作用就越来越重要。可以说产品的竞争性，最后都集中体现在零售终端，而这种体现的程度，则全部取决于促销员的能力水平。优秀的促销员除了在性格上必须是外向型的、具有很强的人际沟通能力以外，尤其重要的是对成功的追求欲望特别强烈。而这一点并非先天性的，完全可以通过职业培训来达到。攻击力的动力来自于促销员的职责，那就是完成销售目标，我们十年前打开三星白色家电华东市场时就有个口号，叫“数字是人格，目标是生命”，促销员应该自觉将达成目标当成自己生存的唯一意义。实例一：有些促销员在向顾客介绍商品时随手拿着开票单，时不时提醒消费者“开票好吗？”就是一种攻击力的表现，比那些当消费者说“再看看”就轻易放走人的促销员，一定成交率高。实例二：有很多销售机会，促销员攻击力强的就能做成生意，例如顾客满意一款商品，但是带的钱不够，促销员就先自己代垫钱，等送货的时候一起到顾客家里，既取回代垫的钱，又帮用户调试机器，最后与用户成为朋友，用户还介绍了亲戚朋友来买产品。实例三：有的促销员特别善于与卖场的其它品牌公司的促销员搞好关系，甚至成为促销员中的大姐大，其它品牌的促销员都会帮助她完成她每天的销售任务，这也是一种攻击力。实例四：有的促销员与卖场经理的关系很好，当卖场没有库存、或者与顾客协商价格差十几元钱的时候，促销员会动员有权限的卖场经理帮忙开通收银电脑系统，实现销售。以上这些销售方法都不是品牌公司或者零售卖场的常规方法，但使用常规方法只能实现常规的结果。而只有具备很强攻击力的促销员，才会在常规之外找到更多的方法来更多卖掉自己的产品。市场容量是一定的，当你的产品多卖了，别人的产品就少卖了，于是你的市场占有率就上去了。有的业务员会在小商品市场里物色促销员，那里个体户打工妹攻击力强，经过培训，的确能干。但是全面优秀的不多，因为基本素质不够，常常在卖场里与其它品牌促销员大打出手，这种损害品牌的所谓的攻击力就要不得了。要么不做，要做就做第一。做第一的概念要始终贯穿促销员的全部活动。只有争做第一，才能保持工作的激情。只有保持高昂的工作激情，才能建立克服困难的信心。有信心就会有攻击力。二、销售技巧。销售技巧是促销员普遍感觉最深奥、难理解，以及最不容易掌握的。其实任何仅仅从手段上应用销售技巧都是徒劳的，因为销售现场和消费者的购物状态都是动态的，没有一种固定的模式，而且顾客都不傻，并且现在的顾客防止上当的戒备心理很强烈。如果单纯追求技巧，很容易造成事实上对消费者的忽悠甚至于欺骗，最终的结果是顾客投诉和退货。真正的销售技巧是不存在的。只有转换角色，站在用户的立场上，才能得到消费者的接受，才有机会推销产品。实际上促销员的角色并非完全的单方面的推销者，而是应该成为用户的购物参谋，应当利用自己对产品的了解比顾客多的优势，根据不同顾客不同的使用需求，推荐适合于顾客的产品，这才是促销员真正应该起到的作用。有些促销员性格不是特别张扬，向顾客介绍产品时自己说话很少，但是成交率很高，我称之为与咄咄逼人性格完全不同的另一类型的“有福相”的促销员。这种促销员不是一上来就喋喋不休只管埋头介绍产品，而是较多询问顾客的使用环境，例如家庭人口、家居风格、安装地点、使用对象等等，等顾客介绍完了，她也就大致了解了用户可能会对那种型号有兴趣，于是非常针对性的推荐几个型号，并且将产品的性能和功能特色一一与顾客的需要相结合，顾客立即认为这就是他想要的产品，于是成交。江苏的五星电器家电连锁，在2019年的时候，曾经组建过一个家电顾问队伍，在卖场为顾客推荐产品，最后效果不好就终止了。失败的原因在于这个队伍名义上是顾客的消费顾问，实质只是将厂家促销员的产品介绍范围从一个品牌扩展到卖场所有品牌，并没有真正理解满足顾客需求是促销员立足的最终根本点。这些家电顾问只会推销产品而不能名副其实做顾客的参谋，也就难怪顾客很讨厌她们跟在自己身后喋喋不休了。五星的这个举措起初用意是好的，因此很可惜。在为耐克专卖店营业员做培训的时候，也要求大家从顾客的运动形式需要出发，首先了解顾客买运动鞋是城市道路锻炼身体跑步用？还是郊游登山用？还是项目比赛用？还是爱好经典版收藏？并且同时要观察顾客的衣着风格、色彩搭配、消费档次，以推荐一百多款耐克运动鞋系列里面不同功能和价格的款式给顾客。一方面让顾客感觉你推荐的款式的确是他需要的，他穿着很舒适，不但会立即买下，以后还会自己或者带亲属朋友再次光顾；另一方面提高了竞争效率——柜台对面就是阿迪达斯。有的促销员在介绍产品时会很客观地介绍自己产品的缺点。本来一样产品就不是十全十美的，而主动介绍自己产品的缺点，消费者就会感觉促销员很真诚，因此是可以信赖的，就会下决心购买。其实促销员始终是客观介绍产品的，关键是这种客观如何让顾客体会到并且接受，这其中如果说有技巧，不如说还是为顾客负责。一切为顾客着想，这就是促销员唯一最有用的销售技巧。三、产品知识。卖什么吆喝什么本来是做生意最原始的要求，但是由于促销员职业的不稳定性，这个行业队伍的文化程度普遍不高。对于具有一定技术含量的产品，很多促销员连产品的工作原理都不理解。比如空调产品促销员，不理解定速压缩机和变频压缩机不同的技术原理，说不明白变频空调最大的优点是压缩机没有定速机启动和停机的机械噪音，温度控制幅度只有0.5度，比定速机的2度精确很多，因而特别适合卧室使用的道理，反而自以为顾客对节能感兴趣，就片面强调变频机的节能性，但是又说不明白变频机对电能的高效率利用的节能原理。于是顾客买回去一看压缩机怎么老是不停机，以为是机器故障，或者认为促销员说节能是骗了他们，于是要求退机。比如卖平板电视机的促销员，不知道液晶为什么适合于中小屏幕，是因为可以较低成本做到较高的物理分辨率，而等离子完全没有运动图像的拖尾现象，感官效果好于液晶，因此除了大尺寸、高分辨率当然要选择等离子以外，中小尺寸对分辨率要求不高的也可以选择等离子。弄得顾客在卖场面对平板电视困惑不已，以为等离子与液晶相比属于淘汰产品，但同时又不明白为什么大屏幕的电视机还是采用等离子屏幕的为主。关于液晶电视机的分辨率，也说不明白高清标准1366×768观看电视节目和普通DVD足够，而全高清标准1920×1080的电视机需要蓝光DVD播放机以及蓝光格式碟片才能享受到全高清效果。很多顾客买了全高清分辨率的机器回去看电视，回来问这个电视机要怎么调才能看到电视节目的全高清效果？等等不一而足。有一次问卖摄像机的促销员，磁带、闪存、光盘储存介质到底对摄像机产品来说有什么不同，他告诉我那是产品在换代而已，我又问那为什么电视台的专业摄像机一直还在用磁带？他就答不上来了。他不知道不同储存介质的储存容量和存取速度大不相同，区别适用于不同使用需求和环境设备条件的用户。卖冰箱的促销员，对电脑温控冰箱的触摸式调节按键的原理不了解。顾客问这种触摸按键会不会漏电电死人啊，他答不上来。很多冰箱品牌都有多循环多温区的高档产品，一直都卖不好，与促销员不能清楚介绍产品的技术原理，以及所带来的产品优点极其有关。以上实例说明，促销员本来是要通过将产品的优点介绍给用户来实现销售的，由于自己对产品知识的不了解，甚至不懂装懂凭感觉乱说，反而失去顾客信任，做不成生意。有的促销员很聪明，知道要达成销售金额目标，与其做单品价格低的型号靠数量取胜，不如做单品价格高的高档品，还不累人。于是问我怎样把高档品销量做上去？我说唯一的办法，是你自己首先要取得卖高档品的资格。高档品消费群都是具有一定文化知识和生活修养的顾客，起码你的知识与修养水平要与其相当，才能获得与顾客对话的资格和机会。反过来看凡是高档型号卖得好的促销员，一定是讲究仪表，谈吐得当，对现代产品使用知识比较丰富的促销员。有一些喜欢动脑筋的促销员，会结合使用常识来丰富自己产品的卖点。例如有一次为顾客试机冰箱，开箱后发现冰箱冷藏室一块搁板由于运输颠簸里端脱落，呈外高内低的斜置状态。这台冰箱搁板两边内胆上的搁架条是前后两段组成。用户问这种设计会不会搁板经常脱落？促销员随机应变回答：这个设计好，搁板可以斜置，啤酒瓶横着放进去就不会滚掉下来，说的顾客也笑了起来，尽管他明白产品设计时并不会考虑到这个作用，但实际上的确有这样的作用，因此他就会说服自己：这个产品为什么不是一个好产品呢？有的促销员会有意识关注竞争品牌的产品特点，将自己的产品与之进行有利于自己的对比。例如一位空调促销员发现竞争品牌的一款新品变频空调的价格比较便宜，研究后发现这款型号采用的是交流变频。于是在向顾客介绍自己产品的时候，就十分清楚地说明了直流变频为什么比竞争品牌交流变频的产品价格略高，以及直流和交流变频机的工作原理决定的产品性能上的差异，使得顾客很容易接受一次性投入要买就买技术成熟、性能效果好的产品的观点。还有个卖滚筒洗衣机的促销员，比较了竞争品牌的同类产品后，发现机内的平衡坨自己产品采用的是铸铁，而其它品牌用的是水泥，显然在机器品质方面自己有优势，便拆掉自己机器的上盖，换成一块透明玻璃，形象、直观地让用户自己比较两者的差异，从此这款机器的销量一直比其它品牌高。促销员不但应该是自己产品的行家，甚至要做到是产品行业的专家，这样的话消费者没有理由不信任你，而这种信任是顺利成交的重要保证。